2026年伊始，茅台对茅台1935、陈年贵州茅台酒（15）等多款产品的经销合同价调整，再次将白酒行业的价格困境推向台前。
1月12日，微酒从市场获悉，精品茅台打款价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，陈年贵州茅台酒（15）合同价从2025年的5399元/瓶降至3409元，43度贵州茅台酒计划内价格从798元降至739元，而作为百亿级大单品的茅台1935，则从798元/瓶降至668元/瓶。
值得关注的是，目前i茅台上精品茅台和茅台15年的指导价分别为2299元/瓶和4199元/瓶，在此之间这两款产品的价格分别为3299元/瓶和5999元/瓶，这也就意味着按最新指导价算，经销商打款价下调后，相关产品预计有近20%的毛利。
作为行业龙头，茅台的每一次价格调整都具有风向标意义。在不少行业人士看来，茅台此次价格调整，不仅是龙头企业的市场化试探，更对渠道生态重构具有积极意义。
众所周知，当前白酒行业正行业深陷“价格倒挂”泥沼的焦虑——中国酒业协会数据显示，60%的白酒企业正面临批价低于出厂价的困境，800-1500元次高端价格带已成“重灾区”，经销商“卖一瓶亏一瓶”渐成常态。
面对这样的行业现状，茅台主动调整部分产品合同价，被视为打破僵局、重赋渠道动力的关键一步，但争议也随之而来，那就是其他酒企的出厂价或者零售价要不要跟着降？
支持“该降”的声音，源于对渠道生态与消费需求的现实考量。
经销商赵健表示，茅台对经销商真不赖，这么调，大家可以弥补去年的利润，其实也可以一次性补贴，然后价格略微下调即可。当然，不知道厂里意图，都是猜的，对消费者这是个绝顶的好事，但是也希望厂里能够供需适配，控量前行。
在终端商李远看来，对多数次高端及中小酒企而言，降价是修复渠道的“救命稻草”。毕竟，当前行业渠道利润链已濒临断裂：某名酒出厂价1019元，实际批价却长期徘徊在850元；部分区域酒企中端产品批价与出厂价相差超200元，倒逼经销商抛货离场。
因此，李远认为此时下调出厂价，本质是向渠道让利——正如五粮液通过“每瓶119元开票折扣”将经销商实际成本压至800元区间达道宝，虽未直接降价，却有效缓解了渠道亏损压力，避免了“倒挂-抛货-价崩”的恶性循环。
团购商朱维则认为，降价是适配市场变迁的必然。当下白酒消费主销价格带从300-500元向100-300元下沉，过去很多团购客户对“高价符号”敏感度降低，更看重“质价比”。再维持高出厂价和指导价的刚性，无异于逆市而行。
另有行业专家表示，降价是优化行业结构的催化剂，当前多数酒企产能利用率不足，大量闲置产能造成资源浪费，而降价能加速缺乏成本控制能力的企业退出，推动行业集中度提升，正是“价格市场化”筛选的结果。
然而，反对“该降”的观点，同样戳中了行业的核心矛盾——品牌价值与短期利益的平衡。
有投资者认为，陈年贵州茅台酒（15）等产品降价，虽然会提升产品的动销。但是如果不控量的话，在市场熨平去年的高价货之后，大概率会贴近经销合同价出货，尤其是淡季。
此外，有行业人士表示，对高端酒企而言，盲目降价可能稀释品牌根基。高端白酒的定价从来不止是“成本+利润”的计算，更是“稀缺性+文化符号”的体现。
在他看来，2018年飞天茅台将经销合同价从819元提至969元，不仅推动毛利率升至93.74%，更通过“提价”强化了“高端不可替代”的认知；如今若头部企业跟风下调出厂价，尤其是陈年茅台（15）这类高端产品降价近2000元，可能让消费者产生“高端白酒不再稀缺”的认知，长期削弱行业整体的定价权。
短期利润压力也让酒企对降价望而却步。
有酒企负责人表示，对多数酒企而言，出厂价直接关联营收底色，尤其在现金流紧张的当下，降价可能成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。若全行业开启降价竞赛，次高端酒企从800元价格带下探至600元，中端酒企从300元压至200元，最终将压缩全行业利润空间，让本就“探底”的行业雪上加霜。
事实上，“该不该降”的答案，从来不是非黑即白的“一刀切”，而是“谁该降、怎么降、为谁降”的精准权衡。
茅台的调价并非盲目让利，而是对“随行就市”策略的贯彻；五粮液通过“开票折扣”变相让利，既守住了出厂价“面子”，也解决了渠道“里子”问题。
但这些策略不一定适用于整个行业，尤其对中小酒企来说，除了调价更需同步推进产品低度化、营销年轻化，从根本上破解供需错配。
对此，微酒董事长黄磊指出，不同品牌和产品面临的实际形势有差异，整体上，各大品牌肯定是不愿意降价，因为价格都是易跌难涨，直接影响企业收入和利润，而调整与否，有以下几个核心因素考量：
第一是竞品情况：对多数品牌而言，不得不考虑主要竞争品牌，当主要对标产品降价时，降价将是不得已的选择，比如茅台五粮液是白酒行业的价格锚，这两大品牌的价格调整，势必会影响行业其他品牌；
第二是产品目前价格区间，经过这几年行业调整，有很多品牌的标品价格已经出现了大幅度下挫，有些品牌通过费用补贴的方式，虽然维持着名义价格，但是实际价格已经下调不少，不少产品已经到了基于“现有消费能力”可接受的区间，再往下调，对企业的利润影响幅度会很大，调整的必要性不大；
第三是企业目前的产品结构，不少品牌都有覆盖高中低的产品线，并且在各自价位上都形成了主导产品，主流酒企中古井、泸州老窖、洋河、汾酒、今世缘几乎都是如此，对于这些品牌来说，中高档产品降价会依次影响企业的产品结构布局，调整之后，降价会带来一定的短期销量，但是同样的更低价位主导产品就会受到侵蚀，最终能带来多少收入和利润增长，需要仔细评估；
第四是需要考虑经销商库存，对于渠道库存较大的品牌和产品，一次性降价，会大幅度缩减渠道库存的价值，造成经销商库存贬值从而引发难题，如果不补贴经销商库存，不利于企业的品牌形象，严重影响合作伙伴利益，但是补贴库存，又会面临利润和费用压力。
这些都是目前需要考虑的核心因素，但是整体上，如果行业形势不好转，持续缓慢的降价，也许就是最优解或者说是不得不做的选择。
综合来看，2026年白酒行业能否触底回升，关键不在于价格“降或不降”，而在于能否通过价格调整激活真实消费、重建渠道信心。
当酒企不再执着于“价格面子”，转而聚焦“生态健康”，当行业从“价格竞争”回归“价值竞争”，这场深度调整才能真正催生新的增长周期——毕竟，白酒的生命力从来不在标价的高低达道宝，而在能否真正走进消费者的日常。
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